Продвигать творческие проекты с помощью СМИ очень выгодно для их авторов, однако многие чувствуют себя неуверенно, неловко, растеряно и не решаются рассказать большой аудитории о своем проекте через средства массовой информации. А другие авторы могут быть готовы к сотрудничеству, но не знают как привлечь внимание прессы к своей крауд-кампании.
Хорошая новость заключается в том, что это на самом деле не так уж и сложно, если знать основы того, как представлять свою работу прессе. Плохая новость — что не всегда можно быть уверенным, что эти презентации приведут к публикации положительных историй о вашем проекте.
Да, обидно потратить много времени на общение с журналистами, которые, по вашему мнению, хотели бы написать о вас, но по той или иной причине не сделали этого. Но когда вы довели вашу коммуникацию до публикации, освещение в прессе может расширить охват потенциальных спонсоров крауд-кампании.
Очень заманчиво хотеть охватить как можно больше людей, но такого понятия, как широкая публика, просто не существует. Не существует единого места, где бы вся «широкая публика» читала новости. Поэтому гораздо проще и эффективнее сосредоточиться именно на целевой аудитории, а после на конкретных средствах массовой информации, которыми она может пользоваться.
И первый вопрос, который нужно задать себе при составлении плана взаимодействия со СМИ:
Кто моя целевая аудитория?
Что она из себя представляет, чем занимается, какие у нее личные интересы. Получите развернутые ответы на эти вопросы.
Попробуйте нарисовать конкретного человека или нескольких человек, которых вы хотите увидеть спонсорами или участниками вашего проекта. Того, кто мог бы поддержать вас или посетить ваше мероприятие в рамках крауд-кампании и почему он это сделает? Продумайте, где он живет и сколько ему лет? Кем работает и какие у него есть хобби? И, возможно, самое главное, что он читает/смотрит/слушает и где читает новости или на каких сайтах, соц.сетях «зависает» в интернете?
После того, как вы составили подробные аватары вашей ЦА, ответьте на второй обязательный вопрос, который нужно задать себе при составлении плана взаимодействия со СМИ:
Что вы хотите, чтобы ваша аудитория делала после того, как прочитала все о вас и вашем проекте?
Может быть, чтобы они пришли на предстоящее шоу или представление? Или, чтобы они подписались на вас в социальных сетях или на вашу рассылку новостей о проекте? Или стали спонсорам крауд-кампании и получили конкретное вознаграждение? Это «призыв к действию», или CTA, и он нужен каждому медиаплану.
Важно отметить, что призыв к действию — это не то же самое, что ваша презентация или карточка проекта. В некоторых случаях вам даже не нужно включать призыв к действию в свою презентацию. Ваша история и то, что вы делаете, являются ключом к вашей презентации (подробнее об этом позже). Но если журналист решит осветить вашу работу, полезно быть готовым к вопросам о том, что могут сделать читатели/зрители/слушатели, чтобы оставаться вовлеченными, когда они узнают о вас и вашей работе. Наличие плана с самого начала гарантирует, что вам не придется придумывать его на лету позже.
После того, как вы определились, кто ваша целевая аудитория и что вы от нее хотите, пришло время понять, как вы собираетесь презентовать вашу историю крауд-кампании. Важно сделать это кратко, но емко.
Эти вопросы помогут вам правильно сгенерировать свою историю:
Запишите, кто вы и почему этот проект важен, не беспокоясь слишком сильно о редактуре. Взгляните на свой поток мыслей и выделите лучшие и главные моменты. Это то, что можно использовать в качестве отправной точки для презентации. Но прежде чем вы приступите к ее написанию, вам нужно понимать, кому вы предлагаете материал о вас.
Не зря мы определяли целевую аудиторию вашего проекта. Это важнее всего. Подумайте о человеке или людях, на которых вы нацелены своим проектом. Теперь подумайте о том, откуда они получают новости и другие сведения о том, чем вы занимаетесь.
Один из простых способов сделать это — разделить категорию вашего проекта на простые ключевые слова для поиска. Такие вещи, как «новая молодежная комедия», «новые изобретения» или «экологичная одежда». Найдите эти термины в Новостях поисковых систем, а затем просмотрите результаты. Обратите внимание, какие СМИ за последнее время освещали эти темы, и кто конкретно об этом пишет. Обратите внимание на тон репортажа. Разбирается ли отдельный проект или продукт, или он включен в обозревательную статью? Позитивное ли описание или сплошная критика? Вызывает ли материал интерес и вовлеченность читателей?
В процессе исследования следите за публикациями и их авторами, которые, по вашему мнению, будут наиболее заинтересованы в вашей работе или проекте. Рекомендуем завести простую электронную таблицу Google или Excel, в которой вы можете перечислить каждого автора, добавить его контактную информацию, если найдете ее, и сделать заметки об интересующих темах, и результат переговоров.
Начиная работу, будьте реалистичны в отношении своего списка предложений. Хотя вы, безусловно, можете попробовать обратиться в крупные СМИ, однако чаще всего у вас может быть больше шансов на публикацию в менее известных информационных источниках и более ориентированных на вашу конкретную аудиторию. Большая аудитория не обязательно означает больше шансов привлечь людей к вашей краду-кампании.
В зависимости от того, сколько потенциальных авторов, журналистов вы найдете, около 10 контактов — это приличный ориентир, если только ваш проект не является невероятно нишевым. Когда у вас есть целевой список СМИ, пришло время отследить их контактную информацию.
У вас есть список контактов, есть важные триггеры вашей истории. Теперь пришло время перейти к пресс-релизу. Вот некоторые моменты, которые следует учитывать при его составлении:
Как только вы подготовили презентацию, отправьте ее! Я рекомендую делать это утром в будние дни: чем раньше, тем лучше. Вы не хотите, чтобы ваше электронное письмо потерялось во входящих электронной почты выходного дня (если, конечно, вы не предлагаете редактора выходного дня), и вы, как правило, не хотите отправлять его, когда репортеры не просматривают свои электронные письма, что обычно происходит днем или вечером.
Журналист получил мое письмо? Прочитал его? Он когда-нибудь ответит?
Ожидание — это самая худшая часть всего процесса.
Вы можете и должны напомнить о себе один раз, примерно через 5-7 дней после первого электронного письма. Ответьте на исходное предложение, чтобы оно осталось в теле письма, признайте, что они, вероятно, заняты, и, если это имеет смысл, добавьте к исходному предложению любую дополнительную информацию, которая может помочь. Возможно, в работе, которую вы выполняете, только что произошло что-то новое, что будет особенно актуально — возможно, вы достигли своей цели на Up and Go , или, может быть, что-то в новостях или тенденциях в социальных сетях сейчас более актуально.
Важно не проявлять чрезмерную жесткость в последующих действиях. Тот факт, что репортер не ответил на ваше первое предложение, не означает, что вы не можете вернуться к нему позже и обсудить что-то еще. Это также не означает, что они не вернутся к вам еще долго после того, как вы подумали, что они вас пропустили. Будьте легкими и профессиональными и отступайте, если кажется, что на этот раз это просто не сработает.
Если они действительно ответят, то тогда «О боже мой» я вас поздравляю. Отличная работа. Убедитесь, что вы даете быстрые и исчерпывающие ответы, и не бойтесь задавать вопросы самостоятельно. Узнайте, какой у них крайний срок и когда, по их мнению, статья может быть опубликована, и поговорите с ними о сути статьи, которую они пишут.
К сожалению, не все получается так гладко, как хотелось бы. По статистике, большинство пресс-релизов не увенчиваются успехом. Совсем не странно отправить 10 писем и получить обратно только один ответ. Но это не значит, что вам нужно забыть об этом. Существует множество резервных вариантов публикации вашей истории и крауд-камании, которые не требуют времени и усилий журналиста.
Если вы разослали кучу пресс-релизов и не получили ни одного комментария в прессе, подумайте о самостоятельной публикации статьи о своей работе, в таком месте, где вы просто создаете учетную запись. Или напишите статью или личное эссе для публикации в цифровом или печатном издании. Проведите мероприятие с другими авторами и пригласите представителей средств массовой информации присоединиться и получить доступ к вашей работе и вам лично, а также получить возможность построить с ними отношения в автономном режиме. Начните следить за своими ключевыми репортерами в соц.сетях, делитесь своей работой или участвуйте в их обсуждениях, чтобы начать налаживать взаимоотношения. Обращайте внимание на будущие призывы к презентациям (это будет проще, если вы будете следовать им!). И, конечно же, повторите попытку через некоторое время или если появится новый импульс. Иногда это просто неподходящее время для пресс-релиза, возможно, они были в отпуске, загружены пятью другими статьями и т. д., так что вы можете привести свою крауд-кампанию в порядок и дать ей еще один шанс через несколько недель или месяцев.
Непросто отправить электронное письмо незнакомцу и попросить его не просто услышать вас, то, что вы делаете, но и потратить драгоценное профессиональное время и ресурсы, чтобы написать об этом. Но суть в том, что их работа — писать на новые и интересные темы. Не забывайте, что репортеры тоже люди, и этим они зарабатывают на жизнь. Они получают тонны писем каждую неделю или даже каждый день, так что не смущайтесь и не чувствуйте себя странно из-за желания представить свой проект.
Кроме того, знайте, что если вы проведете исследование и потратите немного времени на то, чтобы сделать презентацию своего проекта уникальным, вы опередите большинство других людей, обращающихся к этим журналистам. Большинство людей не тратят так много времени и усилий на свои презентации, и именно поэтому они обычно не достигают такого успеха. Просто помните: всегда указывайте, кого вы пытаетесь охватить, оставайтесь верными своей истории, подчеркивайте лучшие стороны своей работы и будьте краткими. И тогда вы будете услышаны!
Хорошая новость заключается в том, что это на самом деле не так уж и сложно, если знать основы того, как представлять свою работу прессе. Плохая новость — что не всегда можно быть уверенным, что эти презентации приведут к публикации положительных историй о вашем проекте.
Да, обидно потратить много времени на общение с журналистами, которые, по вашему мнению, хотели бы написать о вас, но по той или иной причине не сделали этого. Но когда вы довели вашу коммуникацию до публикации, освещение в прессе может расширить охват потенциальных спонсоров крауд-кампании.
Ответьте на следующие вопросы: кто ваша вашу целевая аудитория и что вы от нее хотите?
Очень заманчиво хотеть охватить как можно больше людей, но такого понятия, как широкая публика, просто не существует. Не существует единого места, где бы вся «широкая публика» читала новости. Поэтому гораздо проще и эффективнее сосредоточиться именно на целевой аудитории, а после на конкретных средствах массовой информации, которыми она может пользоваться.
И первый вопрос, который нужно задать себе при составлении плана взаимодействия со СМИ:
Кто моя целевая аудитория?
Что она из себя представляет, чем занимается, какие у нее личные интересы. Получите развернутые ответы на эти вопросы.
Попробуйте нарисовать конкретного человека или нескольких человек, которых вы хотите увидеть спонсорами или участниками вашего проекта. Того, кто мог бы поддержать вас или посетить ваше мероприятие в рамках крауд-кампании и почему он это сделает? Продумайте, где он живет и сколько ему лет? Кем работает и какие у него есть хобби? И, возможно, самое главное, что он читает/смотрит/слушает и где читает новости или на каких сайтах, соц.сетях «зависает» в интернете?
После того, как вы составили подробные аватары вашей ЦА, ответьте на второй обязательный вопрос, который нужно задать себе при составлении плана взаимодействия со СМИ:
Что вы хотите, чтобы ваша аудитория делала после того, как прочитала все о вас и вашем проекте?
Может быть, чтобы они пришли на предстоящее шоу или представление? Или, чтобы они подписались на вас в социальных сетях или на вашу рассылку новостей о проекте? Или стали спонсорам крауд-кампании и получили конкретное вознаграждение? Это «призыв к действию», или CTA, и он нужен каждому медиаплану.
Важно отметить, что призыв к действию — это не то же самое, что ваша презентация или карточка проекта. В некоторых случаях вам даже не нужно включать призыв к действию в свою презентацию. Ваша история и то, что вы делаете, являются ключом к вашей презентации (подробнее об этом позже). Но если журналист решит осветить вашу работу, полезно быть готовым к вопросам о том, что могут сделать читатели/зрители/слушатели, чтобы оставаться вовлеченными, когда они узнают о вас и вашей работе. Наличие плана с самого начала гарантирует, что вам не придется придумывать его на лету позже.
Отточите презентацию своего проекта
После того, как вы определились, кто ваша целевая аудитория и что вы от нее хотите, пришло время понять, как вы собираетесь презентовать вашу историю крауд-кампании. Важно сделать это кратко, но емко.
Эти вопросы помогут вам правильно сгенерировать свою историю:
- Какая наиболее важная и интересная часть проекта, которую вы пытаетесь продвигать через СМИ?
- Если бы вы могли рассказать кому-нибудь о проекте только что-то одно, что действительно объясняет, почему вы делаете то, что делаете, что бы это было?
- Что отличает вас от других подобных проектов или авторов?
- Можете ли вы связать идеологию вашего проекта с чем-то, что актуально в новостях или тенденциях в социальных сетях? Но важно, чтобы это было по-настоящему и искренне, а не просто адаптированнее проекта под тренды.
- Почему то, что вы делаете, особенно актуально в данный момент?
Запишите, кто вы и почему этот проект важен, не беспокоясь слишком сильно о редактуре. Взгляните на свой поток мыслей и выделите лучшие и главные моменты. Это то, что можно использовать в качестве отправной точки для презентации. Но прежде чем вы приступите к ее написанию, вам нужно понимать, кому вы предлагаете материал о вас.
Найдите подходящий информационный источник для публикации
Не зря мы определяли целевую аудиторию вашего проекта. Это важнее всего. Подумайте о человеке или людях, на которых вы нацелены своим проектом. Теперь подумайте о том, откуда они получают новости и другие сведения о том, чем вы занимаетесь.
Один из простых способов сделать это — разделить категорию вашего проекта на простые ключевые слова для поиска. Такие вещи, как «новая молодежная комедия», «новые изобретения» или «экологичная одежда». Найдите эти термины в Новостях поисковых систем, а затем просмотрите результаты. Обратите внимание, какие СМИ за последнее время освещали эти темы, и кто конкретно об этом пишет. Обратите внимание на тон репортажа. Разбирается ли отдельный проект или продукт, или он включен в обозревательную статью? Позитивное ли описание или сплошная критика? Вызывает ли материал интерес и вовлеченность читателей?
В процессе исследования следите за публикациями и их авторами, которые, по вашему мнению, будут наиболее заинтересованы в вашей работе или проекте. Рекомендуем завести простую электронную таблицу Google или Excel, в которой вы можете перечислить каждого автора, добавить его контактную информацию, если найдете ее, и сделать заметки об интересующих темах, и результат переговоров.
Начиная работу, будьте реалистичны в отношении своего списка предложений. Хотя вы, безусловно, можете попробовать обратиться в крупные СМИ, однако чаще всего у вас может быть больше шансов на публикацию в менее известных информационных источниках и более ориентированных на вашу конкретную аудиторию. Большая аудитория не обязательно означает больше шансов привлечь людей к вашей краду-кампании.
В зависимости от того, сколько потенциальных авторов, журналистов вы найдете, около 10 контактов — это приличный ориентир, если только ваш проект не является невероятно нишевым. Когда у вас есть целевой список СМИ, пришло время отследить их контактную информацию.
- Многие писатели и репортеры размещают свою профессиональную контактную информацию прямо в своей биографии или в соц.сетях — обычно это лучшее место для отправки электронного письма.
- Некоторые публикации включают индивидуальную контактную информацию своих сотрудников, но обычно ее приходится искать в разделах «О компании» или «Контакты» на веб-сайте.
- У некоторых авторов есть личные веб-сайты с контактными формами для предложений, а не размещение прямых адресов электронной почты.
- Если все это не помогло и вам трудно найти доступную контактную информацию, вы также можете проявить немного хитрости, выполнив расширенный поиск в ленте соц.сетей, по таким словам, как «контакт», «электронная почта» и «gmail». Журналисты иногда делятся своей контактной информацией в разовых сообщениях, когда ищут информацию или идеи для статей.
Создайте свой пресс-релиз
У вас есть список контактов, есть важные триггеры вашей истории. Теперь пришло время перейти к пресс-релизу. Вот некоторые моменты, которые следует учитывать при его составлении:
- Пишите каждому индивидуально. Создайте электронное письмо таким образом, чтобы оно звучало так, будто оно предназначено только для этого конкретного издания — письмо, которое звучит как «скопировано и вставлено с интернета», не бросается в глаза.
- Создайте короткую и приятную тему электронного письма, которая даст понять, что контент имеет отношение к журналисту, которому вы пишите, и даст понять, о чем ваша работа. В идеале вы должны иметь возможность прочитать всю строку темы, не обрывая ее, когда видите ее в своем почтовом ящике или на телефоне (проверьте это, отправив письмо себе, и посмотрите, как она выглядит как на настольном компьютере, так и на мобильном устройстве).
- Признайте области интересов автора и то, что вы знакомы с его творчеством, возможно, даже сославшись на конкретный отрывок, который вам понравился больше всего.
- Помните обо всех инструкциях по презентации проекта, которые вы заметили в ходе исследования, и следуйте этим правилам при общении с этим конкретным человеком.
- Пишите своим языком! Никто не хочет, чтобы безмозглый бот отправлял им электронные письма. Ваш язык — это часть того, кем вы являетесь, и того, что будет частью их материала, если они решат написать о вас. Дайте им почувствовать это сразу.
- Включите ссылки на вашу крауд-кампанию и предыдущие работы.
- Возможно, вы захотите включить ссылку на папку Яндекс или Google с изображениями в высоком разрешении вместо того, чтобы помещать кучу изображений в тело электронного письма, что может быть утомительно. Встроить одно или два изображения можно, но имейте в виду, что они могут не открыться, поскольку у многих установлены мощные брандмауэры электронной почты. Определенно избегайте вложений, так как многие агентства помечают электронные письма с вложениями как спам.
- Включите строку подписи, содержащую всю вашу важную контактную информацию, веб-сайт и ссылки в социальных сетях.
- Используйте простые размеры, стили и цвета шрифтов.
Как только вы подготовили презентацию, отправьте ее! Я рекомендую делать это утром в будние дни: чем раньше, тем лучше. Вы не хотите, чтобы ваше электронное письмо потерялось во входящих электронной почты выходного дня (если, конечно, вы не предлагаете редактора выходного дня), и вы, как правило, не хотите отправлять его, когда репортеры не просматривают свои электронные письма, что обычно происходит днем или вечером.
Следующие действия
Журналист получил мое письмо? Прочитал его? Он когда-нибудь ответит?
Ожидание — это самая худшая часть всего процесса.
Вы можете и должны напомнить о себе один раз, примерно через 5-7 дней после первого электронного письма. Ответьте на исходное предложение, чтобы оно осталось в теле письма, признайте, что они, вероятно, заняты, и, если это имеет смысл, добавьте к исходному предложению любую дополнительную информацию, которая может помочь. Возможно, в работе, которую вы выполняете, только что произошло что-то новое, что будет особенно актуально — возможно, вы достигли своей цели на Up and Go , или, может быть, что-то в новостях или тенденциях в социальных сетях сейчас более актуально.
Важно не проявлять чрезмерную жесткость в последующих действиях. Тот факт, что репортер не ответил на ваше первое предложение, не означает, что вы не можете вернуться к нему позже и обсудить что-то еще. Это также не означает, что они не вернутся к вам еще долго после того, как вы подумали, что они вас пропустили. Будьте легкими и профессиональными и отступайте, если кажется, что на этот раз это просто не сработает.
Если они действительно ответят, то тогда «О боже мой» я вас поздравляю. Отличная работа. Убедитесь, что вы даете быстрые и исчерпывающие ответы, и не бойтесь задавать вопросы самостоятельно. Узнайте, какой у них крайний срок и когда, по их мнению, статья может быть опубликована, и поговорите с ними о сути статьи, которую они пишут.
Когда все остальное терпит неудачу…
К сожалению, не все получается так гладко, как хотелось бы. По статистике, большинство пресс-релизов не увенчиваются успехом. Совсем не странно отправить 10 писем и получить обратно только один ответ. Но это не значит, что вам нужно забыть об этом. Существует множество резервных вариантов публикации вашей истории и крауд-камании, которые не требуют времени и усилий журналиста.
Если вы разослали кучу пресс-релизов и не получили ни одного комментария в прессе, подумайте о самостоятельной публикации статьи о своей работе, в таком месте, где вы просто создаете учетную запись. Или напишите статью или личное эссе для публикации в цифровом или печатном издании. Проведите мероприятие с другими авторами и пригласите представителей средств массовой информации присоединиться и получить доступ к вашей работе и вам лично, а также получить возможность построить с ними отношения в автономном режиме. Начните следить за своими ключевыми репортерами в соц.сетях, делитесь своей работой или участвуйте в их обсуждениях, чтобы начать налаживать взаимоотношения. Обращайте внимание на будущие призывы к презентациям (это будет проще, если вы будете следовать им!). И, конечно же, повторите попытку через некоторое время или если появится новый импульс. Иногда это просто неподходящее время для пресс-релиза, возможно, они были в отпуске, загружены пятью другими статьями и т. д., так что вы можете привести свою крауд-кампанию в порядок и дать ей еще один шанс через несколько недель или месяцев.
В итоге…
Непросто отправить электронное письмо незнакомцу и попросить его не просто услышать вас, то, что вы делаете, но и потратить драгоценное профессиональное время и ресурсы, чтобы написать об этом. Но суть в том, что их работа — писать на новые и интересные темы. Не забывайте, что репортеры тоже люди, и этим они зарабатывают на жизнь. Они получают тонны писем каждую неделю или даже каждый день, так что не смущайтесь и не чувствуйте себя странно из-за желания представить свой проект.
Кроме того, знайте, что если вы проведете исследование и потратите немного времени на то, чтобы сделать презентацию своего проекта уникальным, вы опередите большинство других людей, обращающихся к этим журналистам. Большинство людей не тратят так много времени и усилий на свои презентации, и именно поэтому они обычно не достигают такого успеха. Просто помните: всегда указывайте, кого вы пытаетесь охватить, оставайтесь верными своей истории, подчеркивайте лучшие стороны своей работы и будьте краткими. И тогда вы будете услышаны!
